Kaufentscheidungen werden unabhängig von der Altersgruppe immer häufiger in Bezug auf die Nachhaltigkeit getroffen. Vor allem junge Kundinnen und Kunden legen bei ihren Kaufentscheidungen Wert auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen. Sie wollen schnell, zielgerichtet sowie emotional erreicht und überzeugt werden. Da das Online-Marketing gegenüber dem klassischen Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnt, legen wir im Folgenden dar, warum Nachhaltigkeit im Online-Marketing Berücksichtigung finden sollte und wie man das exemplarisch ausgestalten kann.
Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Michael Jacob und Christoph Unteregger M.A.
Als Instrument der modernen Marketingkommunikation beinhaltet das Online-Marketing sämtliche Marketingaktivitäten eines Unternehmens, mit denen man Kundinnen und Kunden über das Internet erreicht. Eine Optimierung im Online-Marketing ermöglicht Unternehmen eine fokussierte Zielgruppenerreichung auch unter Beachtung einer mit der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) konformen Auswertung der Kundendaten. Dies trägt zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen im dynamischen Marktgeschehen bei. Online-Marketing bietet somit die Chance, zielgruppenspezifisch, effizient und kostengünstig zu kommunizieren.
Gewinnbringende Aspekte von Nachhaltigkeit im Online-Marketing
Eine authentische Darstellung nachhaltiger Aspekte der Wertschöpfung sowie des nachhaltigen gesellschaftlichen Engagements erhöhen durch positive Affirmationen langfristig den Unternehmenserfolg. Die Achtsamkeit der Kundinnen und Kunden gegenüber sozialen und ökologischen Missständen wächst und rückt Unternehmen als gesellschaftliche Akteure in den Fokus der Aufmerksamkeit.
© Christoph Unteregger mit freundlicher Genehmigung
Mithilfe der digitalen Kommunikation durch Online-Marketing lassen sich nachhaltige Aspekte der Wertschöpfung und des unternehmerischen Engagements transparent und authentisch darstellen. Damit das als ethisch bezeichnete Marketing solide und akzeptierend wirkt, sollte offen und ehrlich kommuniziert werden. In Anbetracht einer volatilen, unsicheren, komplexen und mehrdeutigen Welt (VUCA) bedarf es dieser Art glaubwürdiger Kommunikation, die Eindeutigkeit erweckt und bei anstehenden Kaufentscheidungen Sicherheit vermittelt. Langfristig hat dies Einfluss auf die Kundengewinnung sowie Kundenbindung und schlägt sich positiv in der Erfolgsbilanz des Unternehmens nieder.
Implementierung nachhaltiger Aspekte im Online-Marketing
Die Maßnahmen bzw. Marketingaktivitäten sind abhängig vom jeweiligen Kommunikations- bzw. Interaktionskanal. Im Folgenden wird beispielhaft auf die Corporate Website, die sozialen Medien und die Suchmaschinenoptimierung im Kontext Nachhaltigkeit im Online-Marketing eingegangen.
Corporate Website
Eine nachhaltige Gestaltung der Unternehmensseite (Corporate Website) lässt sich unabhängig von den Inhalten insbesondere durch das Design vermitteln.
Hierbei ist es wichtig, dass zum Beispiel Farben harmonisch kombiniert und aufeinander abgestimmt werden. In Bezug auf das Themenfeld Nachhaltigkeit sollte man Farbpaletten verwenden, mit denen Kundinnen und Kunden den Begriff der „Natürlichkeit“ assoziieren. Dies sind vornehmlich Farben, die in Zusammenhängen mit allem stehen, was der Natur entspringt: braun (Erde), grün (Pflanzen, Bäume), gelb (Licht), rot (Feuer), blau (Wasser) usw. Ebenso sollte man Bilder themenspezifisch wählen und anpassen, um klare authentische Botschaften zu transportieren.
Soziale Medien
Das zielgerichtete Content Management auf ausgewählten Social Media-Plattformen ist im Wettbewerb gerade für Unternehmen, die mit Produkten und/oder Dienstleistungen jüngere Menschen adressieren, unverzichtbar. Das Spektrum an Möglichkeiten erstreckt sich dabei von Blogs und Foren bis hin zu Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, Youtube oder auch LinkedIn und Xing.
Dem Zeitgeist entsprechend finden sich auch auf den Social Media-Plattformen immer mehr Menschen, die für das Thema Nachhaltigkeit eintreten oder aber daran zumindest interessiert sind. Für Unternehmen ist es daher essenziell geworden, ihr Social Media-Marketing an folgenden Aspekten zu orientieren:
- Transparenz, Engagement, Authentizität:
Um Kundschaft zu gewinnen und zu binden ist es wichtig, diesen bei der Produktdarstellung ein Gefühl der ökologischen und sozialen Ehrlichkeit zu vermitteln. - Schnelle und fokussierte Vermittlung von Inhalten:
Bei der Vielzahl an Möglichkeiten sich zu informieren, bleibt Kundinnen und Kunden wenig Zeit, sich in der Tiefe mit Inhalten auseinanderzusetzen. Sie möchten schnell und zielgerichtet von der Nachhaltigkeit des Unternehmens überzeugt werden. - Influencer: Das Einsetzen von Influencern aus dem Bereich Nachhaltigkeit, mit denen sich ein User identifiziert, wirkt unter Aspekten der Authentizität und Wertvermittlung positiv auf das Bewerben von Produkten und Dienstleistungen.
- Cross-Media Marketing: Im Rahmen der Customer Journey kommt der plattformübergreifenden Werbung eine wichtige Rolle zu. Im Bereich ihrer Social Media-Aktivitäten sollten Unternehmen daher darauf achten, über welche nachhaltige Plattformen sie den Erstkontakt zu Kundinnen und Kunden suchen und auf welche weiteren Plattformen sie sie weiterleiten. Diese müssen konform mit den allgemeinen Grundsätzen der Nachhaltigkeit sein und ökologische und soziale Aspekte berücksichtigen.
Suchmaschinenoptimierung
Zu den elementaren Instrumenten im Online-Marketing zählt auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization). Sie dient häufig dazu, den Erstkontakt zu Kundinnen und Kunden in der digitalen Customer Journey herzustellen. Ein/e Interessent/in wird dabei nur die ersten Ergebnistreffer seiner Recherchetätigkeit näher betrachten. Die Position, die das jeweilige Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen in der Reihenfolge der Suchergebnisse einnimmt, bewertet die Suchmaschine anhand von festgelegten Kriterien.
Im Hinblick auf nachhaltige Aspekte lässt sich feststellen, dass sich durch eine fokussierte und kundenorientierte Keyword-Strategie mit entsprechenden Begrifflichkeiten (z. B. ökologisch, umweltschonend, umweltverträglich) die Positionierung in den Suchmaschinen optimieren lässt.
Fazit zur Nachhaltigkeit im Online-Marketing
Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt im Kontext des Online-Marketings an Dynamik. Es bietet Unternehmen, die dafür Zeit und Geld investieren, die Möglichkeit, sich neu am Markt zu positionieren. Dabei sind Nachhaltigkeit und die geeignete Übermittlung nachhaltiger Aspekte kein branchenspezifisches Thema, sondern finden sich in nahezu allen Branchen wieder. Fragen zur Ressourcenschonung, zum Umweltschutz oder zu ethisch normativen Aspekten können von jedem Unternehmen aufgegriffen werden. Im Anschluss verknüpft man sie dann mit seinen Produkten und Dienstleistungen. Das Online-Marketing bietet dafür vielfältige Möglichkeiten.
Über die Autoren
Prof. Dr. Michael Jacob ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Kaiserslautern und Experte für Digitalisierung und Nachhaltigkeit.
Christoph Unteregger war bis zum November 2020 Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Hochschule Kaiserslautern und ist seit 2 Jahren Fachberater „Nachhaltiges Unternehmensengagement“ bei saaris – Saarland.innovation&standort. Er ist zudem Autor im Jahrbuch Nachhaltigkeit 2020 und freier Mitarbeiter am Institut für Betriebswirtschaft und Wirtschaftsinformatik.
Mehr zum Thema Nachhaltigkeit in Unternehmen finden Sie auf www.nachhaltigkeit-wissen.de oder in den Jahrbüchern Nachhaltigkeit bei metropolitan:
